一、互联网:3个一

1.1 互联网是一种新技术

始于1969,美国军方。

1.2 互联网是一种新商业模式

  • 用户:互联网的源头
    • 用户特征:绝大部分是年轻人
    • 用户发展:网民增长放缓,手机第一大上网终端
    • 用户需求:娱乐休闲、沟通交流、获取信息、实用服务
  • 终端: 用户的入口
    • 网络终端:1、用户长时间接触 2、用户有操作互动行为
    • 终端分类:PC、Phone、TV
    • 移动终端: 第一大终端,控制终端即控制用户入口
  • 应用: 从用户需求出发
    • 获取信息、沟通交流、娱乐休闲、实用服务
  • 公司: 永远在抢用户
    • 互联网公司都在向“用户型”发展,用户越多,用户越近,越有力量
    • 在线服务已被高度垄断。O2O是新机会
  • 收入: 有海量用户才有收入
    • 海量用户可以形成多种收入模式
    • 收入模式不等于商业模式
  • 理念:概念解决不了用户需求
    • 一切从用户需求出发

1.3 互联网是一种新思维:用户需求驱动

  • 早期互联网公司的产品和运维是传统的
  • 互联网公司的价值,不是按照销售额利润来计算,而是由用户量,用户类型决定
  • 工业思维是从设计者出发,互联网从用户出发(小米遥控)

    图1

    互联网

二、用户需求:就是一个“更”字

2.1 发现用户需求:2个发现

  • 真实需求:更
    • 找饭馆 - 到更好吃的饭馆 - 找到更好吃更便宜的饭馆
    • 出行打车 - 更快打到车 - 更快更便宜打到车
    • 听歌 - 听更多的歌 - 更好玩的听歌唱歌
    • 别人介绍对象 - 自己找对象 - 更高效直奔主题
    • 游戏 - 更好玩的游戏 - 更好玩的社交游戏
    • 总结:1、更快、更多、更便宜、更好玩 2、不是满足需求,而是更好的满足需求
  • 粉丝用户: 小
    • 互联网用户描述维度:用户特征、用户场景、需求频率
    • 首先满足粉丝用户的需求

      2.2 分析用户需求:目的、行为和原因

  • 需求采集:4种方法(根据产品成熟度,选择使用)
    • 定性地说:用户访谈
    • 定量地说:调查问卷
    • 定性地做:可用性测试
    • 定量地做:数据分析
  • 需求提炼: 3个结果
    • 需求过滤和汇总
    • 需求排序
    • 用户分级

      2.3 描述用户需求:3种形式

  • 一个文档
    • 需求调研背影和目的
    • 需求分析团队及分工
    • 调研方法和实施描述
    • 需求描述:需求提炼后的内容,包括用户基本需求、用户行为及用户真实需求
    • 用户描述:需求提炼后的内容,包括普遍用户、目标用户、粉丝用户和场景描述
  • 一个画像
    • 团队对目标用户达成一致理解
    • 具化形象,引起感性共鸣,让团队真切感受用户
    • 集中资源,明确目标,提升效率为用户服务
  • 一个故事

    图2

    用户需求

三、产品设计:核心是用户需求驱动

3.1 产品定位:一句话说明白

  • 产品定位三要素
    • 做什么:对产品综合性、概括性的描述,让用户知道这个产品对用户的价值
    • 做给谁:用户分级,聚焦和明确(主观设定 客观设定来决定)
    • 做啥样:找到参照物,短周期

      3.2 产品决策:有时决定不做比做更重要

  • 竞争分析 - 内部资源 - 其他因素
  • 用户需求驱动决策:3个方面
    • 需求的大小 大需求,决策去做;小需求,决策谨慎或者不做 小众粉丝用户的需求也是大需求 满足基本需求基础上,产品的竞争力,是对粉丝用户需求的不断满足
    • 需求的全过程 网络用户的需求全过程3步:找-选-用 用户需求全过程可以满足,决策去做;如果不能,谨慎决策 产品竞争力来自加强超出产品边界的需求全过程的满足
    • 需求一致性 用户需求一致,做产品决策;不一致,谨慎决策 新产品需求与公司能力一致,新功能需求与产品功能主线一致,容易成功 好产品,不是因为功能多
  • 竞争分析:领先者致命的弱点
    • 市场领先者的弱点体现在还没有更好地满足用户需求
    • 注意有无潜在的进入者
  • 内部资源与其他因素
    • 有没有行业进入壁垒:政策 门槛
    • 内部资源是否足够:团队 技术 经验 资源
    • 其他因素:政治 社会 道德 法律

      3.3 功能设计:核心功能是产品立身之本

  • 功能重点
    • 通过用户需求分析,确定产品定位
    • 确定产品基础功能,满足用户需求的目的和行为
    • 在基础功能上进行功能分解和用户流程描述
    • 确定用户流程中某个环节,满足用户需求是关键
  • 关键因素
    • 通过用户需求分析,确定产品定位
    • 确定产品基础功能,满足用户需求的目的和行为
    • 在基础功能上思考,如何更快、更便宜、更多和更好玩地满足用户
    • 确定如何更好地满足用户需求
  • 确定核心功能:加强 再加强

    3.4 用户体验: 让用户用的爽

  • 不强迫用户
  • 不让用户思考
  • 简单易操作
  • 不破坏用户习惯
  • 超出用户预期

    图3

    产品设计

四、网络运营:只有好的产品才能运营成功

4.1 酷6运营案例

  • 有钱一起赚:产品刚上线,按照网友上传视频的播放量,共享广告收益
  • 与巨人共舞:通过与百度合作,使得百度贴吧等产品使用的视频来源均为酷6
  • 创意大家做:成立网络视频原创联盟 挖掘原创网红等名人

    4.2 网络运营是个体系

  • 网络运营定义:不是网络推广
    • 在不断满足用户需求的基础及完善产品基础上,以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作
  • 网络运营目标:
    • 不断提升用户量(关键是老用户的绝对值)与用户活跃度
  • 网络运营体系:不是一个部门的事情
    • 运营不是简单的网络推广,而是围绕用户展开一系列工作
    • 产品、技术、运营、市场等部门,共同构成运营体系
    • 产品不是设计出来的,而是通过运营不断完善出来的
    • 产品技术与运营密不可分,外包做不好网络运营
  • 网络运营类型:产品型驱动效率最高
    • 运营型:媒体、信息、购物、娱乐类产品的运营,如搜狐新闻,淘宝,美团等 需要不断生产和发布新内容来满足用户
    • 产品型:工具、社交、通信类产品的运营,如微信,QQ,百度等 依靠产品本身,通过产品功能来推动运营,获取用户
    • 市场型:产品无特色功能和优质内容,比如网游,页游等 依靠广告、推广等市场活动推广运营获取用户
    • 总结:越贴近用户、越能满足用户需求的运营效率和商业价值最高

      4.3 网络运营模型:4大运营指标

  • 来源量:每天来的用户人数
    • 来源量 = 老用户 + 新用户
    • 运营目标是老用户绝对值越来越大
    • 来源量是产品持续发展的动力来源
  • 转化率:成为真正用户的比例
    • 转化率 = 有效用户 / 所有用户(来源量) * 100%
  • 活跃度:用户使用产品的程度
    • 活跃度 = 用户行为次数 / 用户数
    • 不同产品活跃度计算略有不同。比如内容类,pv/uv;社交类,发帖数/登录用户数;电商类,销售额/付费用户
  • 留存率:转化成老用户的比例
    • 留存率 = 沉淀用户数 / 新用户总数 * 100%

      4.4 运营周期:种子期是关键

  • 种子期运营:关注留存率
    • 种子期产品,MVP(最小化可行产品)
    • 种子期运营方法 种子用户定义:对产品有最强需求、对核心功能最敏感、最愿意尝试使用并传播的用户群体。 种子期运营方法: 事件法,该方法适合偏内容型应用的产品,通过热门内容的策划或事件,引爆产品,抓住第一批种子用户 地推法,如果新产品是o2o类的新产品,不可避免采用地推法启动 马甲法,社交型产品更适合用马甲法,比如当有用户使用产品时,主动的去回复用户的留言等 传染法,基于特定的用户群,通过群体的兴趣点进行关系链传播,一般用邀请的方式获取新用户 种子期运营目标:第一批用户是谁,他们是否愿意留下来
  • 爆发期运营:提高来源量
    • 爆发期产品,快速迭代,强化竞争力
    • 爆发期运营目标:在一个行业或者大众用户范围内,形成普遍的产品口碑传播率
    • 爆发期运营方法: 买流量(搜索引擎、 傍大款(与大平台合作) 靠关系(通过关系链) 装有钱(通过奖励激励用户)
  • 平台期运营:只为活跃度
    • 平台期目标:活跃度指标的提升;为下一个爆发期做准备
    • 平台期产品:提升用户体验,推出延伸产品或功能,提高系统稳定性
    • 平台期运营方法:举办活动;用户等级;新功能拉动

      4.5 网络推广:盯住烦琐细节的事

  • 合作方式:3种
    • 用户互导:网站互换用户;客户端捆绑安装;APP内置换量
    • 资源互换:互补性资源互换,提升来源量
    • 流量购买:百度 360 腾讯是也有用户量和导流能力的公司
  • 渠道优化:增加来源量
    • 网络推广形式:打扰式推广;吸引式推广;需求式推广
    • PC渠道推广:搜索引擎;导航网站;社交产品;客户端;内容网站;流量联盟
    • 移动端推广:安卓、IOS
  • 推广优化:提升转化率
    • 优化推广页:直达产品页;视觉重点突出;增加用户提示
    • 产品页引导:相关推荐;制造火爆氛围(比如销量数字);紧跟热点(应景产品提升转化率)
    • 用户使用流程:不能出错(重点突出);步骤越少越好

      图4

      运营

五、商业模式:等于用户价值模式

5.1 收入是商业模式的结果

  • 搜狐:门户+搜狗+畅游 (既向企业收费,也向个人收费)
  • 360:杀软免费+广告导流
  • 百度:流量入口+建立竞价排名
  • 阿里:广告+会员+电商
  • 腾讯:游戏+广告+电商+会员(用户生态圈)

    5.2 3个步骤:用户是收入的前提

  • 好的产品
    • 产品足够好,能更好的满足用户需求,能获得用户
    • 产品免费,更容易获得用户,更大规模获得用户,用户会为更好的服务付费(被动付费->主动付费)
  • 获取用户
    • 好的产品需要3-5年的用户沉淀,只有达到一定规模才能形成收入和利润
  • 产生收入
    • 用户规模:对商业价值的影响很大,尽量选择大用户量级的市场
    • 用户属性:找到更愿意付费的用户,收入才能更高
    • 变现能力:广告、电商、游戏、会员

      5.3 2种收入:广告和电商

  • 广告:把用户卖给别人(本质获取用户,转售用户)
    • 品牌广告 形式:图片展示为主 广告主:大型企业投放 售卖:销售以项目形式 金额:单价高 评估:CPM为主
    • 效果广告 形式:文字链为主 广告主:中小企业投放为主 售卖:系统平台自动售卖或通过广告联盟售卖 金额:按照效果收费 评估:CPC为主
  • 电商:向用户卖东西(本质获取用户,向用户销售产品)
  • 用户需求产生收入
    • 广告匹配用户需求(广告要精准)
    • 用户从付费到免费(基础服务免费,更好服务收费)
    • 刺激需求产生收入(通过人性需求刺激用户消费)
    • 抓住用户刚需获得收入(比如陌陌 会员可以收发图片等)

      5.4 3类结构:产品决定结构

  • 单边型:卖房和买方(搜狐、JD、携程)
    • 互联网产品处于商业链条之间,与上下游形成单边关系
    • 互联网公司是交易主体,将用户卖给广告主,或向用户销售产品
  • 平台型:平台和买卖双方(淘宝、AppStore、滴滴出行等)
    • 互联网产品与上下游两端用户构成三角关系,两端用户直接交易
    • 互联网产品不是交易主体,只是充当信息平台,促进交易和推广,获得广告或交易收入
  • 增值型:核心产品和多业务方(QQ、360、陌陌)
    • 核心产品是大用户量的垄断性产品,可以延伸出多种业务和收入方式
    • 围绕核心产品构建生态圈,形成自由体系的生态平衡

      图5

      商业